utb 4551
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Axel Dreyer, Martin Linne
Grundwissen Tourismusmarketin
UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz
mit UVK/Lucius · München
Prof. Dr. Axel Dreyer
lehrt Tourismusmanagement/Marketing an der Hochschule Harz.
Dr. Martin Linne
war viele Jahre Dozent und ist in der Tourismusberatung und -forschung tätig.
Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de.
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2016
Lektorat: Rainer Berger
Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart
Einbandmotiv: © Blickfang · fotolia.com
eBook-Produktion: Pustet, Regensburg
UVK Verlagsgesellschaft mbH
Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz
Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98
www.uvk.de
UTB-Nr. 4551
ISBN 978-3-8463-4551-1 (EPUB)
ISBN 978-3-8252-4551-1 (Print)
An die Leserinnen und Leser!
In diesem Buch wird Ihnen das Grundwissen des Tourismusmarketing präsentiert. Die Idee ist es, die wichtigsten Inhalte kurz und kompakt, aber dennoch vollständig vorzulegen. Einerseits gibt es bereits weitere Literatur zum Tourismusmarketing, denken Sie an das rund 800 Seiten starke Standardwerk von Walter Freyer, andererseits besteht Bedarf in einer schnelllebigen und von einer Informationsflut überhäuften Zeit, sich einen Überblick in kürzerer Zeit verschaffen zu können. Hier setzt das vorliegende Werk an.
Ein Unternehmen kann nur existieren, wenn es kundengerechte Produkte und Dienstleistungen anbietet, die sich gut verkaufen lassen. Die betriebswirtschaftliche Funktion des Marketings umfasst alle Aspekte, in denen es um die Vermarktung geht. Welche Kunden soll ich ansprechen? Welche Strategie ist für mein Unternehmen die richtige? Welche Entscheidungen stehen in der Produkt- und Preispolitik an? Wie werbe ich richtig? Das sind nur einige von vielen Fragen, mit denen sich dieses Buch beschäftigt.
In der Tourismusbranche sind bei der Vermarktung aber einige Besonderheiten zu beachten. So ist z. B. der Kunde an der Erstellung der Dienstleistung unmittelbar beteiligt und übt damit auch selbst Einfluss auf deren Qualität aus. An einer Reise sind zudem mehrere Leistungsträger mit unterschiedlichen unternehmerischen Interessen beteiligt. Aus diesen und weiteren Gründen müssen die üblichen Inhalte der Marketingliteratur ergänzt und auf die Erfordernisse der Tourismusbetriebe und Destinationen angepasst werden. Insbesondere in den → Kap. 2, 3 und 6 finden Sie die entsprechenden Erläuterungen.
Die wichtigsten Fragen des Tourismusmarketings werden kurz und knapp angesprochen. Wir greifen bis auf wenige Ausnahmen mit unseren eigenen Vorstellungen auf das bekannte und weit verbreitete Basiswissen des Marketings zurück. Deshalb finden Sie in diesem Buch (fast) keine Zitate, sondern nur Informationen zu den weiterführenden Quellen und Büchern im Serviceteil. Dies entspricht den Vorstellungen des Verlags für diese Reihe.
Wernigerode und Elmshorn, im Juni 2016
Axel Dreyer und Martin Linne
1 Einführung in das Marketing
Marketing beschäftigt sich mit der Führung eines Unternehmens oder einer Non-Profit-Organisation (NPO) nach den Erfordernissen des Marktes. Auf der einen Seite stehen die
Märkte entstehen genau dann, wenn Angebot und Nachfrage zusammentreffen.
Eine konkrete Nachfrage entsteht aus dem Bedürfnis eines Kunden (z. B. Hunger), das durch Kaufkraft (also für den Konsum verfügbares Einkommen) zum Bedarf wird, der sich schließlich in einer konkreten Nachfrage äußert (ich will ein Snickers kaufen).
Abb. 1: Entstehung eines Marktes
Marketing folgt einer immer gleichen Grundidee – nämlich etwas zu „vermarkten“. Unterschiede gibt es insbesondere zwischen dem Marketing für Konsumgüter, Produktivgüter und Dienstleistungen. Außerdem gibt es im Marketing auch Branchenunterschiede zu beachten. Der Tourismus ist eine spezielle Dienstleistungsbranche.
Die wesentlichsten Bezugsgruppen des Marketing sind die Konsumenten und die Absatzmittler (u. a. Händler, Reisebüros); Ziel ist letztlich der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, weshalb es Absatzmarketing heißt.
Unternehmer müssen lernen zu denken, wie der Kunde denkt, damit sie Produkte erzeugen, die sich Kunden wünschen.
♦ Wissen: Absatzmarketing
Unter Absatzmarketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms (Produkte, Dienstleistungen) an den Wünschen der Kunden die am Absatzmarkt orientierten Unternehmensziele zu erreichen.
Ohne Absatzmarketing geht es also nicht. Allerdings gibt es Marktsituationen, in denen ein Unternehmen Absatzaktivitäten (z. B. Werbung) einschränken kann, weil die Nachfrage größer ist als das Angebot. Man spricht von einem Verkäufermarkt. Eintrittskarten für das Finale einer Fußballweltmeisterschaft oder Hotelzimmer während einer wichtigen Messe sind Beispiele für sogenannte „knappe Güter“.
Leitsatz: Ein knappes Gut ist ein gutes Gut! Es lässt sich einfach verkaufen.
Gegenstück ist der Käufermarkt. Das Angebot ist größer als die Nachfrage und es herrscht Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Diese Situation ist der Normalfall.
Zur Erstellung begehrenswerter Produkte werden sowohl die richtigen Bezugsquellen und Lieferanten benötigt als auch gute Mitarbeiter/-innen. Das Bemühen um die richtigen Produktionsfaktoren und Ressourcen bezeichnet man als Beschaffungsmarketing (Beispiel: Ein Reiseveranstalter schnappt seinem Wettbewerber die besten Hotelkapazitäten weg).
In diesem Buch konzentrieren wir uns auf die Absatzseite.
Abb. 2: Marketing als Methode der Unternehmensführung
Marketing berührt sämtliche Unternehmensaktivitäten. Dies beginnt bei der Grundausrichtung des Unternehmens, den Werten und Normen, die die Basis sämtlicher Handlungen darstellen. Diese werden in Grundsätzen der Unternehmensphilosophie oder Leitbildern formuliert.
Ergebnis aller Verhaltensweisen ist eine unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit (