Stephen Amstrong: How to Get Ahead in Advertising, in: The Face 4/1999, 136–140
Burkhard G. Busch: Aktive Kundenbindung, Berlin 1998
Klaus Farin: Jugendkultur zwischen Kommerz und Politik, Bad Tölz 1998
Beate Großegger/Bernhard Heinzlmaier/Manfred Zentner: Trendpaket 2. Der Megastore der Szenen, Graz-Wien 1998
Stefan Holz (Tell Sell Consulting): Kundenbindung durch Karten und Clubs, Seminarunterlagen zum Jugendmarketing-Meeting EuroÀ26 am 12. und 13. 10. 1998 in Steckborn in der Schweiz
Jan Koemmet: Jugend im Internet: Die Screenager kommen, in: Dieter Gorny, Jürgen Stark (Hg.): Pop & Kommunikation, Jahrbuch 98/99, 26–130
Karin Michaelis: Bewegte Zeiten, in: W&V 6/1999, 102–103
Helmut van Rinsum: Voller Einsatz, in: W&V 46/1998, 218
Wolfgang Scheidt: Fanzines faszinieren die Szene, in: W&V 35/1998, 122
Tom Tostmann: Effektives Kommunikationsmanagement, in: Werbeforschung & Praxis 4–5/1997, 15–18
Bravo Screenfun 4/99
Bravo Screenfun 5/99
Markus Decker: Kinder vor dem Computer. Die Herausforderung von Pädagogen und Eltern durch Bildschirmspiele und Lernsoftware, München 1998
Fessel-GfK/T-Factory: Jugendstudie 1999. Wien 1999
Jürgen Fritz (Hg.): Warum Computerspiele faszinieren. Empirische Annäherungen an Nutzung und Wirkung von Bildschirmspielen, Weinheim-München 1995
Daniel Hoffmann/Volker Wagner: Erwachsene beim Computerspiel – Motivationen und Erlebnisformen, in: Fritz (Hg.): Warum Computerspiele faszinieren, 143–167
Lara Croft Magazin 1/99
Online Today 2/99
PC Games 1/99
PC Games 6/99
PC Gaming World 22, Nov. 1998
Power Play 2/98
Spiegel-Verlag (Hg.): Online-Offline Nutzer-Typologie, Hamburg 1997
Trend 4/99
Klaus Farin: Jugendkulturen zwischen Kommerz und Politik, Bad Tölz 1998
Fessel-GfK/T-Factory: Jugendstudie 1999, Wien 1999
Günther Jakob: Let's Talk About Sex and Violence, in: „but I like it“, Jugendkultur und Popmusik, Stuttgart 1998
S.M.U.D.O: Wenn schon kein Geld, dann wenigstens politisch korrekt. HipHop-Musik aus Deutschland, in: Deese et al. (Hg.): Jugend und Jugendmacher. Das wahre Leben in den Szenen der Neunziger, Düsseldorf-München 1996
David Toop: Rap Attack, München 1994
Manfred Zentner: HipHop rules, in: Großegger et al.: Trendpaket 3, Graz-Wien 1999
Jahrgang 1970. Studium der Handelswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien, anschließend Sportökonomie und Sportwissenschaften an den Universitäten Bayreuth und Wien.
1993 Gründung der Flash Sportmanagement GmbH in Baden bei Wien. 1994 Bau und Leitung des Klettercenter Rotpunkt. 1995 Bau- und Leitung des Skatelab Remise. 1995-1997 verantwortlich für die Geschäftsbereiche Verkauf und Marketing bei der Flash Sportmanagagement GmbH. 1997 Gründung der MegaCard Veranstaltungsmarketing GmbH, Geschäftsführung. 1998 Gründung der Insight Future Communication Seminarveranstaltungs OEG. Spezialisiert auf Jugendmarketing, Eventmarketing, Bau und Konzeption von Trendsporthallen und Veranstaltungslocations.
e-mail: h.finsterer@mega-card.at
Jahrgang 1966. Diplomstudium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft in Wien, im Anschluß Doktoratstudium am Institut für Publizistik Wien.
Medienwissenschaftlerin und seit 1996 in der Trend- und Jugendkulturforschung tätig. Spezialisiert auf Jugendkommunikation, Girl- und Szenemarketing. Leiterin des Trendlabors des Österreichischen Instituts für Jugendforschung und seit 1998 zuständig für Trend- und Medien-Research in der T-factory Trendagentur. Koautorin der Bücher „Trendpaket 1“, „Trendpaket 2“ und „Trendpaket 3“.
e-mail: bgrossegger@tfactory.com
Jahrgang 1960. Studium der Geschichte, Germanistik, Psychologie, Philosophie an der Universität Wien.
Seit 1988 Geschäftsführer des Österreichischen Instituts für Jugendforschung. 1990-1992 Studienleiter für Markt- und Meinungsforschung bei Consent Wien. 1992-1995 Geschäftsführer der Werbeagentur CNC. Seit 1997 Geschäftsführer der Firma T-factory Trendagentur, u. a. Koautor der Bücher „Trendpaket 1“, „Trendpaket 2“ und „Trendpaket 3“. Laufende Vortragstätigkeit sowie eine Vielzahl von Publikationen in Fachmedien.
e-mail: bheinzlmaier@tfactory.com
Jahrgang 1966. Studium der Japanologie und Geschichte (Schwerpunkt Mittelalter) an der Universität Wien.
Berufseinstieg als Comiczeichner und Illustrator. 1995-1997 Grafiker und Illustrator bei der Werbeagentur CNC. Seit 1997 in der T-Factory für alles zuständig, was mit Grafik und Design zu tun hat (Folder, Logos, Plakate, Zeitschriften und Bücher). Theoretischer Schwerpunkt in der Jugendforschung: Bereich Rollen- und Computerspiele.
e-mail: ckaindel@tfactory.com
Jahrgang 1963, aufgewachsen in Strasbourg und Paris, Frankreich. Studium der Kommunikationswissenschaften an der Ludwig-Maximilian-Universität München.
1985-1990 Planer und Koordinator des Schülerzeitungs-Symposiums „Jugendforum“ der Bayerischen Hypo-Bank AG, Kommunikationsberatung für die Jugendredaktion des Bayerischen Rundfunks und Fernsehproduktionen des NDR. 1988-1990 Diplom-Studiengang „Marketing & Kommunikation“ an der Bayerischen Akademie der Werbung. 1991-1992 Agentur GREY, Düsseldorf, Kontakter für den Kunden Warner Bros. Film GmbH in München. 1993-1995 Gründungsmitglied der Agentur Marketeam Entertainment GmbH, Hamburg (Kunden: Warner Bros., Buena Vista Int., UIP, Neue Constantin etc.). 1995-1996 Marketing Associate von Lord Lloyd Webbers „Really Useful Group“, London. 1996-1997 linhof&friends, Marketingberatung im Rahmen eines flexiblen Agenturnetzwerkes in Frankfurt a. M. und London für diverse internationale Kunden. Seit 1998 Berater und Leiter der Abteilung Kundenberatung & Strategische Planung der Edgar Medien GmbH, Hamburg.
e-mail: ralph.linhof@edgar.de
Jahrgang 1967. Studium der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien.
Nach dem Studium der Sprung in die Selbständigkeit als Konzeptionist und Grafiker in einer Werbeagentur. Seit 1997 geschäftsführender Gesellschafter der T-Factory Trendagentur und seit 1998 von Insight Future Communication.
e-mail: mschaefberger@tfactory.com
Jahrgang 1959. Studium der Volkswirtschaft und der Rechtswissenschaften an der Universität Wien.
1984-1987 Kundenberater der Print Production Werbeagentur. 1987-1989 Werbe- und PR-Leiter bei Lauda Air. 1989-1996 Etatdirektor bei der McCann-Erickson Werbeagentur. 1996-1998 Managing Director von Magic Hat, Divison für Jugendkommunikation. Kampagnen für The Coca-Cola Company, Sprite, Fanta, Martini, Österreichischer Brauereiverband, Smoke Sucks, Johnson & Johnson, Grundig, L'Oréal etc. Seit 1998 geschäftsführender Gesellschafter der GoldFish Agentur für Jugendmarketing.
e-mail: weissenboeck@goldfish.at
Jahrgang 1966. Mathematikstudium sowie Lehramtsstudium Philosophie, Pädagogik, Psychologie und Mathematik an der Universität Wien. September 1995 bis August 1996 Unterrichtspraktikum.
Seit 1996 freie Trainertätigkeit im Bereich Rhethorik und Arbeitspsychologie. Seit 1997 Mitarbeiter am Österreichischen Institut für Jugendforschung. Laufende Vortragstätigkeit sowie wissenschaftliche Publikationen, u. a. Koautor der Bücher „Trendpaket 1“, „Trendpaket 2“ und „Trendpaket 3“. Seit 1998 geschäftsführender Gesellschafter von Insight Future Communication.
e-mail: mzentner@tfactory.com
Jugendszenen
Szeneanalysen als neue Grundlage für das Jugendmarketing Bernhard Heinzlmaier
Wien, Dezember 1998. Jugendmarketingseminar. Nach meinem Beitrag über Jugendszenen und Szenemarketing Verwirrung im Saal. Eine Stimme: „Aber bitte, das ist doch alles ein Wahnsinn! Wer soll sich denn da noch auskennen? Wir haben heute von mindestens 20 Szenen gehört. Ich kann mir nicht einmal die Namen merken, und dann noch der Fachjargon, in dem die miteinander sprechen. Hoffnungslos, sich hier jemals auszukennen.“ Eine zweite Stimme: „Und überhaupt. Wir wollen mit unseren Produkten in den Massenkonsum. Was fangen wir mit Szenen an, bei denen vielleicht ein paar tausend Leute in ganz Österreich dabei sind?“
Hamburg, Jänner 1999. Vortrag über Jugendmarketing. Am Ende auch leichte Verwirrung im Saal. Stimme: „Ich finde es nicht gut, daß sie das so einfach akzeptieren, daß die Jugendlichen konsumorientiert sind. Ich finde, daß man einen pädagogischen Anspruch und auch ein Erziehungsziel formulieren sollte, das heißen muß: Beschäftigt euch mit sinnvollen Dingen und versucht die Manipulationsstrategien der Industrie zu durchschauen.“ Zweite Stimme: „Ich kann mir nicht vorstellen, daß die Jugendlichen gleichzeitig in mehreren Szenen sind. Entweder einer sitzt vor dem Computer, oder er ist ein Punk. Beides gleichzeitig kann doch nicht sein!“
Das sind nur einige wenige Beispiele von Einwänden, mit denen man konfrontiert ist, wenn man über Jugendszenen und Szenemarketing spricht. Das Hauptproblem, das hinter den meisten Einwänden steht, ist, daß zwar viel über Jugendszenen gesprochen und geschrieben wird, viele Marketingleute der ganzen Sachen aber doch nicht trauen, weil sie sie letztendlich für eine – wenn auch interessante – Spielerei einiger Soziologen und Marktforscher mit zu viel Zeit halten. Wenn es drauf ankommt, wendet man sich doch wieder den altbewährten soziodemographischen Instrumenten zu und designt und positioniert Produkte für Männer, Frauen, Jugendliche, junge Erwachsene, urbane Kids oder ländliche Jugendliche, Jugendliche aus Familien mit mittlerem Einkommen etc. Oder man begibt sich auf die Werteschiene und unterscheidet Jugendliche nach Konventionalisten und Rebellen oder konsumorientierte und konsumkritische Typen.
Neben dem geringen Vertrauen in neue Forschungsmethoden und dem uns allen innewohnenden Sicherheitsdenken, das uns immer wieder das wiederholen läßt, mit dem wir schon genügend Erfahrung gemacht haben, ist es aber auch die große Distanz zur Lebenswelt der Jugendlichen, die vielerorts zwischen dem Szenemodell und seinem verstärkten Einsatz in der Marketingpraxis steht. Hätte der Marketingprofi, der sich nicht vorstellen konnte, daß Jugendliche zwischen verschiedenen Szenen hin- und hersurfen häufiger direkten Kontakt zu seiner Zielgruppe oder hätte er im Foyer einer Jugendbank bloß einmal einen schrillen Punk konzentriert über ein Internetterminal gebeugt gesehen, er hätte niemals einen solchen Einwand gemacht.
Zudem stehen viele Marketingleute den Jugendszenen skeptisch gegenüber, weil sie glauben, die Theorie der Jugendszenen würde die Gesamtzielgruppe Jugend in eine unüberschaubare Vielzahl von kleinsten Gruppen zerfallen lassen, die nichts miteinander zu tun hätten. „Was“, so die häufig gestellte Frage, „sollen wir mit diesem Meer an Miniatur-Lifestyles anfangen?“ „Wir haben ein Massenprodukt und wollen es an möglichst viele Jugendliche verkaufen. Nischenmarketing ist nicht unser Ding.“ Ja, Nischenmarketing ist auch nicht unbedingt das Ding des Szenemarketings. Warum? Ganz einfach. Die Szenen, von denen hier gesprochen wird, sind keine Klein- und Kleinstgruppen. Im Gegenteil. Sie sind nicht selten bedeutend größer als die Subgruppen, in die der sozialstrukturelle Ansatz das gesamte Jugendsegment zerlegt. Zudem lassen sich die einzelnen Szenen zu Szenegruppen zusammenfassen.
Das Schaubild auf Seite 17 zeigt, wie sich die einzelnen Gruppen zueinander verhalten und unter welchen Überbegriffen Szenegruppen gebildet werden können. Gemäß der grafischen Darstellung lassen sich sieben Szenegruppen bilden, die bei entsprechend abgestimmten integrierten Kommunikationsstrategien in toto angesprochen und erreicht werden können:
Körperbezogene Fun-Kulturen
Dance-Kulturen
Musikkulturen
Fankulturen
New-Media-Kulturen
Engagementkulturen
Subkulturen
Mit einem Mal haben wir sieben recht übersichtliche Szenegruppen, die auch ein entsprechend großes Marktpotential repräsentieren. Daß der Jugendszeneansatz der flexibelste Ansatz ist, soll ein Beispiel verdeutlichen: Wenden wir uns den köperbezogenen Fun-Kulturen zu. Wir haben hier die verschiedensten Möglichkeiten, den Markt zu segmentieren. Wir können beispielsweise die Inline-Skater herausgreifen, eine Gruppe, zu der sich ca. 17 % der jugendlichen Gesamtpopulation bekennen, und für diese Gruppe Produkte und Kommunikationsstrategien designen. Ist sie uns zu klein, so können wird sie um die Skateboarder und die Snowboarder als die nächst verwandten Fun-Sports erweitern. In einem weiteren Schritt können wir alle Fun-Sports zusammenfassen, die unter dem Freestyle-Thema laufen und eine noch größere Gruppe bilden, und letztendlich kann auch noch eine kompatible Musikszene, wie z. B. HipHop oder die Crossover-Szene, zu unserer Szenegruppe hinzugefügt werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Szenegruppe nach einem strategischen Stufenplan Schritt für Schritt aufzubauen. Man beginnt mit einer kleinen Gruppe und fügt Gruppe für Gruppe hinzu, bis man letztendlich alle Querverbindungen und Verwandtschaftsbeziehungen ausgeschöpft hat.
Sie sehen also: Der Szeneansatz bietet eine Fülle von neuen Möglichkeiten für das Marketing. Richtig gelesen und angewandt ergibt er das Gegenteil von Verwirrung, er schafft Orientierung in einer nur scheinbaren Unübersichtlichkeit.
In unserer postmodernen Gesellschaft am Ende des 2. Jahrtausends besteht die zentrale gesellschaftliche Entwicklungstendenz darin, daß nicht mehr die alten Sozialstrukturen wie alt und jung, arm oder reich, männlich oder weiblich, sondern verschiedene Lebensstile, zwischen denen man relativ frei wählen kann, das Zusammenleben der Menschen prägen. Der Fußball und sein Publikum ist dafür mehr als exemplarisch. Waren noch in den 70er Jahren die Fußballfans in ihrer großen Breite den unteren sozialen Schichten zugehörig, so hat sich das Bild nun deutlich gewandelt. Alle können heute dabei sein, wie nicht zuletzt eine Studie über die Fans und Fußballplatzbesucher des Österreichischen Bundesligaklubs Sturm Graz zeigt. Der Fußballplatz ist aus seiner ursprünglichen sozialstrukurellen Verortung herausgerissen. Fußballfan zu sein ist zu einem freien optionalen Lifestyle geworden, dem sich jeder, der Lust dazu hat, frei zuordnen kann. Lebensstil kommt heute eben vor Sozialstruktur. Insgesamt hat sich für alle, aber besonders für die Jugend, die Lage entspannt. Das sich mehr und mehr verallgemeinernde Easy-Living-Konzept hat dazu geführt, daß man sich nicht mehr scheut, ein Bekenntnis zu diesem oder jenem Lifestyle abzulegen. Im Gegenteil. Intellektuelle Arroganz und der immer schon aufgesetzte Superindividualismus mit seiner Kernaussage „Ich bin ein Individuum, stehe für mich selbst und lasse mich in keine Schublade stecken“ hauchen langsam ihr Leben aus. Die Jugendlichen sind befreit vom Druck nur für sich selbst stehen zu müssen. Entspannt und locker vom Hocker treten sie mit einem verschmitzen Lächeln im Gesicht nach vor, direkt auf den Interviewer oder die Interviewerin zu, und sagen: „Ja, ich gehöre zu einer Szene oder – Halt! – nicht nur zu einer, sondern zu zwei oder gar zu drei, wenn ich es mir recht überlege.“ Es ist nicht mehr länger ehrenrührig, sich am Dress- oder Musikcode einer Szene zu orientieren. Und man verliert nicht mehr gleich das Gesicht, wenn man zugibt: „Ich bin ein Fan von Guildo Horn und habe Nußecken zum Fressen gern.“
Dementsprechend sind auch die Daten der T-Factory/Fessel-GfK-Szeneanalyse: 75 % der österreichischen Jugendlichen zwischen 14 und 24 Jahren geben ohne Umschweife an, zumindest zu einer Jugendszene zu gehören. Bei den männlichen Jugendlichen liegt dieser Wert dabei etwas höher als bei den weiblichen. Während immerhin 29 % der Mädchen und jungen Frauen verneinen, einer Jugendszene anzugehören, sind es bei den Männern lediglich 19 %. Diese Daten legen nun eines unmißverständlich klar: Will man Jugendliche, wofür auch immer, erreichen, ansprechen, motivieren, beeinflussen, kommt man an ihren Lebensstilen, Szenen nicht mehr vorbei.
Was ist das nun, eine Szene oder Jugendszene? Die Antwort ist recht einfach: Es ist nicht mehr und nicht weniger als die globale, in der Regel recht lose Verbindung von Menschen mit ähnlichen oder deckungsgleichen Werthaltungen, Einstellungen und Freizeitvorlieben. Szenen sind an keine Orte mehr gebunden, auch wenn sie sich an bestimmten Orten ereignen können. Das zentrale Beziehungselement der Menschen zueinander ist der Code, der sogenannte Szenecode. Der Szenecode beinhaltet sowohl Regulative dafür, welche Lebensphilosophie man nach außen, in die gesellschaftliche Umwelt kommuniziert (z. B. „easy living“ = entspannt sein, cool bleiben), wie man Spaß bzw. „fun“ erlebt (in der Halfpipe, bei der Freeparty, im Ökocamp etc.), wie man sich kleidet, welche Marken man bevorzugt, welche Musik man hört und auch welche Berufsperspektiven man hat. Und was vielleicht das Wichtigste ist: Die jeweilige Szeneintegration bestimmt, in welchen Geschäften man einkauft, welche Bekleidungsmarken man trägt, in welchem Wintersportort man den Urlaub verbringt, welche Tonträger man kauft etc. Letztendlich bestimmen die Szenen, wie und was Jugendliche konsumieren.
Wie sieht nun die Verteilung der österreichischen Jugendlichen nach Szenen aus? Wie groß sind die Potentiale, was sind die gegenwärtig quantitativ relevanten Lifestyles?
Bei der Untersuchung wurde den Jugendlichen eine Liste mit 30 Szenen vorgelegt. Diese Liste basiert sowohl auf der sekundäranalytischen Bearbeitung bereits vorliegender Studien und Monographien als auch auf den Ergebnissen von ca. 40 Focusgroups, die von T-Factory im Jahr 1998 durchgeführt wurden und wo mit Jugendlichen über ihre Szenezugehörigkeit gesprochen wurde.
Bei den Top-Ten der österreichischen Szenelandschaft zeigen sich nun fünf zentrale Szenemuster:
1. Fankulturen (Fußball, Musikgruppen)
2. Musikkulturen (Musikgruppen, Techno)
3. Körperbezogene Fun-Kulturen (Inline-Skater, Snowboarder, Mountainbiker, Fitness-Freaks)
4. New-Media-Kulturen (Computerspieler, Computerfreaks)
5. Engagement- und altruistische Kulturen (Tierschutz)
Die dargestellten Szenemuster zeigen recht deutlich: Die Szenekulturen drehen sich primär um „popular culture“, das heißt, um moderne Unterhaltungskulturen. Wenig ist unter den Top-Ten von Sinn, Tiefsinn, Engagement, Revolution, Reaktion oder Partizipation im traditionellen Sinne die Rede, sehen wir einmal vom Tierschutz als Form eines populären Altruismus ab. Im Zentrum steht Entertainment, das durch Kultmarketing und Inszenierungen vermittelt wird. Im Sinn von Christian Mikunda könnte man sagen: Hier geht es um populäre Kultur, genauer um populäre Jugendkultur.
Die erste Hälfte des „Mittelfeldes“ wird von Musikkulturen und körperbezogenen Fun-Kulturen dominiert. Darunter dann bereits traditionelle Engagementkulturen wie die „Alternativen“ oder die „Jungen Christen“, zu denen sich eine ähnliche Anzahl von Jugendlichen bekennt wie zu den „Hippies“ und der Subkultur der „Punks“.
Eine Erklärung für die sehr geringen Zugehörigkeitszahlen bei Szenen, die im weitesten Sinn dem Typus der traditionellen Engagementkulturen zuzuzählen sind, liegt in der allgemeinen Ausrichtung der Werthaltungen und Einstellungen der gegenwärtig lebenden Jugendgeneration.
Die Grafik auf Seite 21 zeigt das Antwortverhalten der 14- bis 24jährigen, wenn es um für sie persönlich unwichtige Lebensbereiche geht. Ganz offensichtlich läuft das Antwortverhalten, was das Szenebekenntnis und die wichtigen Lebensbereiche betrifft, parallel. Esoterik, Religion und Politik sind die Top-Scorer, wenn es um die totale Zurückweisung an Bedeutung und Wichtigkeit für das eigene Leben geht. Damit ist es auch nicht verwunderlich, wenn die Alternativszene und die Szene der „Jungen Christen“ eher ein Minderheitenprogramm darstellen. Esoterik, Religion und Politik, sie haben in der gegenwärtigen Form kaum eine Bedeutung im Alltagsleben der Jugendlichen. Im Gegensatz dazu finden sich gerade 2 % der Befragten, die die Bedeutung von Musik und Körperbewußtsein, und 7 % bzw. 8 %, die die Bedeutung von Fitneß und Sport für das eigene Leben total zurückweisen. Auch analog dazu das Szenebekenntnis: Körperbezogenen Fun-Kulturen und Musikkulturen stehen bei den Jugendlichen hoch im Kurs.
Das untere Drittel, was die quantitative Szenezugehörigkeit betrifft (vgl. Grafik Seite 22), bilden Szenen, in denen es um politische Zuordnungen geht (Linke, Rechte), dann solche, denen der Zeitgeist stark ins Gesicht bläst (Ökos, Müslis), Special-Interest-Szenen (Trekkies, Rollenspieler), die wahrscheinlich immer ein relativ kleiner und exklusiver Kreis bleiben werden, Subkulturen (Skinheads) und natürlich Szenen, die für das Individuum ein hohes Desintegrationsrisiko beim Ausleben der Szenegepflogenheiten bedeuten (Sprayer). Es ist klar, daß die Zahl derer, die sich einer Freizeitszene anschließen, deren Mitglieder tagtäglich mit „einem Fuß im Criminal stehen“, immer sehr klein sein wird.
Hier läßt sich auch ein wichtiger Grundsatz für das Abschätzen von zukünftigen Entwicklungsverläufen in der Szenelandschaft formulieren: Je harmonischer sich die Szene in das gesamtgesellschaftliche Umfeld einfügt, je entspannter die Szenekommunikation und je weiter die Entfernung des Szeneinhalts von sehr traditionellen Formen politischen oder religiös motivierten Engagement, desto größer die Wahrscheinlichkeit, daß sich die Szene in den Mainstream ausbreitet und einmal, zumindest vorübergehend, ein Massenpublikum anzusprechen in der Lage sein wird.
Ein Blick über die Grenzen nach Deutschland zeigt, daß dort die Jugendlichen ganz ähnliche Szenevorlieben haben wie in Österreich. Zwei Untersuchungen können als vergleichbar herangezogen werden: zum einen die große Jugendstudie „Jungsein in Deutschland 1996“ und zum anderen eine Untersuchung der Bayrischen Jugendforscher vom Institut Icon Kids & Youth.
Die Untersuchung „Jungsein in Deutschland“ (siehe Grafik Seite 23), die die Altersgruppe der 11- bis 29jährigen explorierte, sieht an der Spitze die Gruppe der Fans von Musikgruppen gefolgt von den Computerfans, den Discofans und den Fußballfans. Ganz ähnlich wie bei den österreichischen Daten dominieren Fankulturen (Fans von Musikgruppen, Fußball), Musikkulturen und New-Media-Kulturen die Landschaft. Deutlich ausgeprägter waren in Deutschland des Jahres 1996 die „Ökos“, die mit 13 % zu Buche schlagen, und die Gruppe der „Friedensbewegten“, die in der österreichischen Untersuchung gar nicht mehr abgefragt wurden, weil in qualitativen Explorationen im Vorfeld der quantitativen Untersuchung eruiert wurde, daß der Begriff „Friedensbewegung“ für österreichische Jugendliche kaum mehr einer gesellschaftlichen Realität zuzuordnen ist. Im Klartext: Mit dem Begriff „Friedensbewegung“ können vor allem die unter 20jährigen Österreicher/innen nichts mehr anfangen.
Der Vergleich der Studie „Jungsein in Deutschland 1996“ mit der österreichischen Studie zeigt zweierlei: Einerseits sind die Items von „Jungsein in Deutschland“ relativ zielgruppenfern und nicht aus einem fundierten theoretischen Kontext heraus konstruiert, das heißt, die Wissenschaftler/innen haben sich ganz offensichtlich zu wenig Mühe gegeben, die aktuellen Jugendszenen ausgehend von einer qualifizierten Szenetheorie in qualitativen Vorverfahren zu ermitteln. Nur so ist es erklärbar, daß im Untersuchungsdesign eine Jogging-Szene, eine FKK-Szene oder eine Szene der S-Bahn-/Auto-Surfer vorkommt. Wenn sich nun 18 % der Befragten deutschen Jugendlichen zur „Jogging-Szene“ bekennen, heißt das nichts anderes, als daß 18 % der Jugendlichen ab und zu joggen. Es heißt aber nicht, daß es in Deutschland im Jahre 1996 eine Jogging-Szene gegeben hat, also einen entsprechend jugendkulturell codierten expressiven Jugendstil mit einem gemeinsamen Dresscode, bestimmten Markenvorlieben und spezifischen Musikinteressen.
Andererseits zeigen die deutschen Daten aber auch, daß sich in den letzten Jahren deutliche Verschiebungen in der Szenelandschaft ergeben haben. Im Zentrum dabei der Bedeutungsverlust der Engagement- und konsumkritischen Kulturen. Bekannten sich im Jahr 1996 in Deutschland noch 13 % der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zur Szene der „Ökos“, so sind im Rahmen der österreichischen Erhebung gerade einmal 3 % der Kids bereit, sich selbst als Anhänger einer ökologischen Szene zu definieren. Dieser Trend wird auch durch den in den letzten Jahren zu verzeichnenden Niedergang der grünen und alternativen Parteien in einigen Ländern Mitteleuropas (z. B. Deutschland) bestätigt. Darüber hinaus zeigt das Alter der in der Öffentlichkeit agierenden grünen Spitzenrepräsentanten (Joschka Fischer, Alexander van der Bellen, Petrovitsch, Pilz etc.), daß es sich bei diesen Parteien eher um Parteien der über 40jährigen Alt-68er handeln dürfte als um Jugendbewegungen.
Was die Qualität der Items betrifft, ist die Untersuchung von Icon Kids & Youth weitaus besser und der Vergleich dieser Ergebnisse mit den österreichischen dementsprechend lohnender. In beiden Studien stehen die Fußballfans deutlich an erster Stelle, gefolgt von New-Media-Kulturen, körperbezogenen Fun-Kulturen und Musikkulturen. Betreffend die Szenequantitäten ergeben sich zwischen den beiden Untersuchungen sowohl Parallelen als auch deutliche Differenzen:
| Szene | Österreich | Deutschland |
| Fußballfans | 27 % | 36 % |
| Inline-Skater | 17 % | 34,6 % |
| Computerfreaks | 15 % | 18,3 % |
| Skateboarder | 6 % | 16,1 % |
| Streetballer | 4 % | 8,9 % |
| HipHopper | 8 % | 8,5 % |
| Raver/Technos | 11 % | 7,4 % |
| Junge Christen | 4 % | 7,1 % |
Während bei den Fußballfans und Inline-Skatern der quantitative Unterschied beträchtlich ist, decken sich Computerfreaks und HipHopper erstaunlich. Etwas an der Repräsentativität der Stichprobe der Icon-Studie läßt aber die Anzahl der Skateboarder (16,1 %) zweifeln. Die Skateboarder-Szene ist eine „Schlüsselszene“ und niemals eine Massenszene. Nicht zuletzt aufgrund der anspruchsvollen Technik, die nur durch jahrelanges konsequentes Üben erlernt werden kann, ist die Entwicklung zur Massenszene ausgeschlossen. Die Skateboarder-Szene ist die Szene für jene Jugendlichen, die, nicht zuletzt aufgrund der extremen Verletzungsgefahr, die wirkliche, ultimative Herausforderung suchen. Die, die es ein wenig einfacher wollen, wenden sich dem Inline-Skating zu. Hier ist auch der Grund dafür zu suchen, daß die Inline-Skater während relativ kurzer Zeit zum Massenphänomen geworden sind, während die Skater nach wie vor ein relativ exklusiver Kreis sind.
Der Szenevergleich mit Deutschland läßt aber, trotz der aufgezeigten Differenzen, zwei entscheidende Schlüsse zu:
1. Szenen sind nicht lokale Phänomene, sondern großflächige, internationale kulturelle Phänomene.
2. Die quantitativen Entwikklungsverläufe der Szenen, die Ups and Downs der Szenelandschaft, verlaufen im großen und ganzen, was Deutschland und Österreich betrifft, parallel. Es kann unserer Auffassung nach ausgeschlossen werden, daß quantitativ relevante Jugendszenen in Deutschland zu einem bestimmten Zeitpunkt in entsprechender Größe existieren und in Österreich quantitativ irrelevant und unbekannt sind oder umgekehrt.
Männliche und weibliche Szenevorlieben unterscheiden sich deutlicher als das so mancher aufgeklärte und fortschrittsoptimistische Geist an der Wende zum 3. Jahrtausend glauben möchte. Die Gesellschaft ist eben doch noch lange nicht dort, wo sie Aufklärer und Emanzipationstheoretikerinnen bereits hingebracht zu haben glaubten. Vielfach ist der Mann nach wie vor der Mann und die Frau die Frau, so wie das Oma und Opa von ihren Eltern gelernt haben. Grundsätzlich gilt: Die Frauen sind zurückhaltender, wenn es um die Selbstzuordnung zu einer der Szenen geht. Während 81 % der Männer ein deutliches Bekenntnis zu zumindest einer Szene ablegen, sind es bei den Frauen gerade 71 % – eine deutliche Differenz. Und auch die Auswahl der Szenen scheidet die Geschlechter recht klar. Der Mann ist computerinteressierter Fußballanhänger und Fan einer Musikgruppe, während die Frau ein Herz für Tiere hat, Stars aus dem Showbiz verehrt und auf Inline-Skates durch die Straßen kurvt. Soweit so plakativ. Trotzdem: Gewichtige Unterschiede gibt es, und sie sollten vom Marketing ernst genommen werden. Denn: Ein Herz für Tiere haben doppelt so viele Frauen wie Männer, während ca. viermal so viele Männer in den Computerszenen heimisch sind.
Szenen sind eine Angelegenheit der Jugendlichen, also der Altersgruppe der 14- bis 19jährigen. Diese Hypothese der Szeneanalyse kann anhand der erhobenen Daten eindrucksvoll belegt werden. In allen Szenen, mit Ausnahme kleiner Subkulturen wie die der „Rechten“ oder der „Punks“, überwiegen die 14- bis 19jährigen die 20- bis 24jährigen mehr oder weniger klar. Ab dem 19. Lebensjahr beginnt sich die Szenebindung zu lockern oder gar zu lösen, bei den 22- bis 24jährigen sind die Szenen schon ziemlich in den Hintergrund getreten, respektive man beobachtet das Szenegeschehen nur mehr mit Sympathie aus der Ferne. Dennoch gibt es Szenen, die einen beträchtlichen Anteil an jungen Erwachsenen, also Angehörigen aus der Altersgruppe der über 20jährigen beheimaten. Es sind dies vor allem die großen „Mainstream-Szenen“, die eine lange zurückreichende Vergangenheit haben und im Kern eigentlich nicht im Zusammenhang mit den neuen Jugendkulturen entstanden und mit diesen auch nur am Rand verwandt sind. Große Szenen mit einem hohen Anteil an jungen Erwachsenen sind die Szenen der Fußballfans oder der Tierschützer. Interessanterweise haben aber auch die quantitativ nicht unbedeutenden Fans einer Musikgruppe einen recht großen Anhang aus der Gruppe der 20- bis 24jährigen. Die Grafik auf Seite 27 oben zeigt den Anteil der jungen Erwachsenen an den zehn größten österreichischen Jugendszenen.
Um genauere Aussagen über das „Alter“ einer Szene treffen zu können, ist es notwendig, die beiden großen Altersgruppen der Untersuchung, die Jugendlichen (14 bis 19 Jahre) und die jungen Erwachsenen (20 bis 24 Jahre), rechnerisch zueinander in Beziehung zu setzen. Der errechnete Index zeigt dann folgendes Bild: Die „jüngsten“ Szenen, also Szenen, in denen das Verhältnis zwischen Jugendlichen und jungen Erwachsenen am deutlichsten zugunsten der Jugendlichen ausfällt, sind die Skateboarder und die HipHopper. Mit
Ausnahme der quantitativ eher unbedeutenden Ökos und Rollenspieler stehen auf den ersten zehn Plätzen der jüngsten Szenen Musikkulturen (HipHop, Grunge, Techno, Metals) und körperbezogene Fun-Kulturen (Skateboard, Streetball, Snowboard).
Im Mittelfeld, also mit schon etwas älteren Anhängern, liegen die Computerszenen aber auch die quantitativ bedeutenden körperbezogenen Bewegungskulturen Inline-Skating und Mountainbiking. Auch Beachvolleyball ist keine Domäne der Jüngsten. Wie bei den Inline-Skatern dürften auch bei den Beachvolleyballern eher die „älteren“ Semester der Szene ihren stilistischen Stempel aufdrücken.
Die älteren Jugendszenen, also Szenen, in denen der Anteil der jungen Erwachsenen fast annähernd so groß ist wie der der Jugendlichen, stellen eine Mischung aus großen Mainstream-Szenen wie Fußballfans und Tierschützer und unbedeutenden Subkulturen wie Rechte und Skinheads dar. Interessant dabei ist, daß sich auch die Sprayer-Szene fast gar nicht mehr als Jugendszene bezeichnen läßt, da sich hier der Anteil von Jugendlichen und jungen Erwachsenen die Waage hält.
Neben dem Wissen über die Szenezugehörigkeit von Jugendlichen ist es auch interessant, sich mit dem Phänomen der Szenesympathie auseinanderzusetzen. Hier ist aber ein wichtiger Hinweis und gleichzeitig eine Einschränkung notwendig: Früher ging man davon aus, daß sich Szenezugehörige und Szenesympathisanten quasi in einem „Modell“ unterbringen lassen, das heißt, man nahm an, daß Szenesympathisanten auch „zur Szene“ gehören, zu dieser aber, im Unterschied zu den Szenezugehörigen, eine schwächere oder abgeschwächte Bindung oder Beziehung hätten. In der Zwischenzeit, nicht zuletzt aufgrund der Daten und Ergebnisse der T-Factory Jugendszenenanalyse, muß diese eindeutige Zuordnung der Sympathisanten zu den Szenen stark in Zweifel gezogen werden.
Um diesen Sachverhalt genauer zu erläutern, ist es notwendig, auf das Szenemodell, das von Manfred Zentner entwickelt wurde, näher einzugehen. Zentner unterscheidet drei Szenesphären: die Kernszene, die Randszene und die Freizeitszene. Der Kernszene sind jene Jugendlichen zugehörig, die sich zu 100 % mit einer Szene identifizieren und den Code ihrer Szene sowohl auf sprachlicher, modischer, musikalischer als auch philosophisch-weltanschaulicher Ebene im höchstmöglichen Ausmaß reproduzieren. Ihr Leben spielt sich an den Szene-Locations ab, ihre Freunde und Freundinnen kommen aus der Szene, sie lesen Szenezeitschriften und sprechen ihren speziellen Szenejargon. Andere Szenen sind für sie eher mäßig interessant. Vornehmlich leben diese Jugendlichen in der einen, in ihrer Szene.
Die Randszene hingegen beherbergt die sogenannten Szeneflaneure. Auch sie beherrschen den Szenecode mehr oder weniger perfekt, nehmen die ganze Sache aber nicht so ernst wie die Kernszenejugendlichen. Im Unterschied zu diesen lassen sich die Randszenekids nur ungern auf eine Szene festlegen, im Gegenteil, sie flanieren zwischen verschiedenen Szenen hin und her. Wahrscheinlich findet man in diesem Bereich die multiplen Indentitäten, von denen Gert Gerken spricht, wenn er die typisch postmodernen Persönlichkeiten zu charakterisieren versucht, Persönlichkeiten, die nicht mehr die eine (jugend)kulturelle Heimat brauchen, um sich sicher und geborgen zu fühlen, Menschen, die damit zurechtkommen, daß vieles gleich-gültig ist, Szene-Sampler auch, die Freude dabei empfinden, höchst Unterschiedliches und Gegensätzliches zu mixen und zu mischen. Die Randszene ist ironischer, distanzierter, geht lockerer mit den sogenannten Szenewahrheiten um, ist weniger szenegläubig. Auf den Punkt gebracht heißt das: Während für die Kernszenejugendlichen die Szene eine Art Religion ist, ist sie für die Randszenejugendlichen nicht mehr als ein Spiel.
Die dritte Sphäre, die Freizeitszene, beinhaltet nun jene Menschen, deren Szenebeziehung sich darauf beschränkt, daß sie z. B. Inline-Skates besitzen und einige wenige Accessoires aus dem Spektrum des Bekleidungscodes der Inline-Skater-Szene benutzen, wenn sie auf der Donauinsel in Wien oder im Münchner Olympiapark skaten. Ihr Szenewissen ist nicht mit dem der Kernszene- und Randszenezugehörigen vergleichbar. Ihr Szene-Know-how beschränkt sich auf die sogenannten Basics des Szenecodes (Sportgerät, Bekleidung, Sprachcode etc.).
Die Daten der T-Factory Jugendszenenanalyse zeigen nun, daß Personen, die ihre Sympathie für eine bestimmte Szene zum Ausdruck bringen, durchaus auch außerhalb der Szene, für die sie sympathische Gefühle empfinden, angesiedelt sein können, d. h. weder zu Kern-, Rand- oder Freizeitszene gehören. Wie weit Szenesympathisanten kulturell von der Szene entfernt sein können, demonstriert recht eindrucksvoll das Musikprofil der Skateboarder und ihrer Sympathisanten. Während die Skateboarder HipHop, Rap und Punk, also harte und schnelle Musik, als ihre Musikvorliebe angeben, spielen Austropop und House, also mainstreamorientierte, oft langsame, weiche, balladenartige Musik, bei den Sympathisanten eine zentrale Rolle.
Daran zeigt sich deutlich: Sympathie bekommen die Skateboarder im großen Umfang von Angehörigen des kulturell undifferenzierten Mainstream, die die feschen und wagemutigen Burschen und Mädeln in ihren weiten Klamotten, die akrobatisch ihr rollendes Brett beherrschen, einfach toll finden. Demzufolge machen die vorliegenden Überlegungen deutlich, daß zum Ausdruck gebrachte Szenesympathie nicht zwangsläufig identisch ist mit der Zugehörigkeit zur Randszene oder zur Freizeitszene des obigen Szenemodells. Aus diesem Umstand ist folgender Schluß zu ziehen: Szenesympathie darf nicht überinterpretiert werden als Szenezugehörigkeit oder Fast-Szenezugehörigkeit. Szenesympathie ist nicht mehr und nicht weniger als die spontan zum Ausdruck gebrachte Zuneigung für die Lebensart, den Sport, die Musik oder die Art sich zu kleiden einer bestimmten jugendlichen Lebensstilgruppierung. Und: Die Jugendlichen, die diese Zuneigung zum Ausdruck bringen, sind ein bunt zusammengewürfelter Haufen, der, im Gegensatz zu den Angehörigen von Jugendszenen, kaum Gemeinsamkeiten aufweist. Sie stellen deshalb keine klar konturierte Zielgruppe für das Marketing dar. Trotzdem ist die Größe der Gruppe der Sympathisanten nicht unwesentlich und keinesfalls bei strategischen Marketingüberlegungen zu vernachlässigen, vor allem deshalb, weil sich hier mitunter ein Potential zeigt, daß noch in die Szene hineingezogen werden kann.
Nehmen wir also die Sache mit der Szenesympathie etwas genauer unter die Lupe.
Welche Mehrheiten bilden sich nun, wenn man die Jugendlichen über ihre Szenen abstimmen läßt? Deutlich an der Spitze liegt eine Engagementkultur, ja wenn nicht die Engagementkultur der Jugend überhaupt, die Tierschützer. Interessant dabei: Die Tierschützer werden nicht als weltfremde Sektierer oder verbissene Außenseiter gesehen. Vielmehr ist der Tierschützer, und das wissen wir aus einer Vielzahl von Gruppengesprächen mit Jugendlichen, ein durchaus akzeptierter Typus in den Jugendszenen.
Man darf jedoch nicht den Fehler begehen und den modernen jungen Tierschützer mit dem klassischen Vereinstierschützer à la Österreichischer oder Deutscher Tierschutzverein gleichsetzen. Die Jugendlichen unserer Tage sind keine Vereinsmeier. Im Gegenteil, es stößt sie nichts mehr ab als traditionelle Vereinsstrukturen mit Statuten, Geschäftsordnung, Programm und Vereinsvorstand. Altruistisches, am Gemeinwohl ausgerichtetes Handeln von Jugendlichen verläuft nicht mehr entlang von Programmen und Strukturen, die allgemeingültige Werte und Normen festlegen. Was richtig und was falsch ist entscheidet nur eine Instanz, das eigene Gewissen. Und so ist auch die Tierschutzszene eine locker zusammengefügte Interessengemeinschaft, bei der je nach Lust, Laune und biographischen Möglichkeiten einmal mehr und einmal weniger intensiv im Sinne des Tierschutzgedankens gehandelt wird. Das Engagement der modernen jungen Tierschützer ist spontan und unregelmäßig, aber stets um Authentizität bemüht.
Gleich nach den Tierschützern im Ranking der Szenen mit den besten Sympathiewerten vier Fun-Sport-Szenen: Snowboarder, Inline-Skater, Mountainbiker und Beachvolleyballer. Interessant dabei: Sowohl die Tierschützer als auch diese vier Fun-Sport-Szenen sind quantitativ relevant, das heißt, sie sind groß genug, so daß es sich lohnt, mit Marketingmaßnahmen auf sie loszugehen.
Die gegenwärtig größten und bedeutendsten Fun-Sport-Szenen sind die Snowboarder und Inline-Skater, beide in Österreich mit einem Anteil von 17 % unter den 14- bis 24jährigen. Während bei den Inline-Skatern das Potential im Jugendsegment ziemlich ausgereizt sein dürfte und die Szene sich mehr und mehr im Erwachsenen-Mainstream verliert, sind die Snowboarder eine Szene mit Zukunft. Sie sind sowohl quantitativ im Aufschwung als auch als Leitszene mit außerordentlich guten Sympathiewerten für das gesamte Jugendsegment von großer Bedeutung.
Aber wo Licht, dort auch Schatten. So ist auch auf jene Szenen hinzuweisen, von denen das Marketing besser die Finger lassen sollte, weil sie nicht gerade zu Sympathieträgern gehören. Zum großen Glück sind diese Szenen aber recht klein und damit schon aufgrund ihrer quantitativen Größe für das Marketing nicht besonders interessant.
Im Jugendmarketing geht es letztendlich darum, eine möglichst große Gruppe von Jugendlichen mit gleichen Interessen und Bedürfnissen ausfindig zu machen und diese effizient anzusprechen, so daß sie in möglichst großer Zahl ein bestimmtes Produkt kaufen oder eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch nehmen. Aussagen wie „die heutige Jugend ist in hundert und mehr Kleingruppen aufgesplittert“ oder „die Jugend gibt es nicht“ sind vielleicht in einem abgehobenen wissenschaftlichen Diskurs recht nette Bonmots, die vielerorts recht heftig akklamiert werden, sie helfen aber dem nicht weiter, der nicht vom Verkauf schöner Worte, sondern vom Verkauf seiner Produkte lebt. An alle Praktiker und Praktikerinnen: Lassen sie sich nicht irre machen. Natürlich gibt es die Jugend, sie ist in vielem homogener als man denkt, und wenn es auch Hunderte Szenen gibt, zwanzig bis dreißig von ihnen sind für das Marketing interessant, und von diesen sind noch einige miteinander verwandt und überschneiden sich sogar, so daß sich, wenn man eine Gruppe von verwandten Szenen quantitativ erfaßt, Marktpotentiale und Marktvolumen von beträchtlicher Größe ergeben.
Bei den Szenen ist es wie bei uns Menschen. Kaum jemand, der im wirklichen Leben nur Freunde hat. Auch der Beliebteste muß mit ein paar Feinden rechnen und leben. Bei anderen, den weniger Glücklichen, halten sich Freunde und Feinde die Waage, und wieder andere haben mehr Feinde als Freunde. Letztere sind eher Außenseiter, und man muß sich nicht unbedingt darum reißen, sie als Freunde zu haben. Analog dazu die Szenen. Wir finden Szenen, die Everybodies Darling sind – viele Freunde, kaum Feinde -, und solche, die niemand mag – fast nur Feinde, keine Freunde. Das Marketing sollte sich nur den beliebten Szenen zuwenden. Nur bei ihnen kann man sicher sein, daß einem der negative Image-Overflow erspart bleibt.
Wer sind nun die Beliebten, bei denen die Freunde die Feinde bei weitem übertreffen? Wo überwiegen die Freunde die Feinde und wo die Feinde die Freunde? Der Sympathieindex auf Seite 34, bei dem Sympathien und Antipathien zueinander in Beziehung gesetzt wurden, zeigt recht deutlich die Mountainbiker an der Spitze, gefolgt von den Tierschützern, Beachvolleyballern und Snowboardern. Auch die Fans von Musikgruppen, Inline-Skater und Streetballer liegen nicht schlecht. Ab den Computerspielern, den Fußballfans und den HipHoppern wird es bereits problematisch, hier ist die Zahl der Gegner bereits recht beträchtlich. Die Trekkies und die Grunger bringen gerade noch eine positive Bilanz zustande.
Die Empfehlung für die untere Hälfte der Tabelle der Sympathieträger kann zweifellos nicht heißen „Finger weg“. Dennoch ist Vorsicht geboten. Wenn beispielsweise der HipHop-Szene 23 % der Kids mit Sympathie gegenüberstehen, aber auch 12 % meinen, diese Szene sei unsympathisch, so gibt das Verhältnis zwischen Sympathie und Antipathie zumindest zu denken. Unbedenklich sind für den Marketer hingegen die Mountainbiker: 41 % Sympathisanten stehen einer Minderheit von 4 % gegenüber, die diese Szene als unsympathisch empfinden.
Szenen, die für das Marketing guten Gewissens mit einem Bannspruch belegt werden können, sind primär die sogenannten Subkulturen, also Jugendkulturen, die sich ganz bewußt an den Rand der Gesellschaft stellen und sich selbst ausgrenzen. Für solche Kulturen lautet der Wahlspruch „viel Feind, viel Ehr“ oder „wenn du von den Menschen geliebt wirst, dann hast du sicher etwas falsch gemacht“. An der Spitze der Skala der Negativszenen liegen die Skinheads. Mit weitem Abstand folgen ihnen die Rechten, die Linken und die Punks, danach Grufties und Sprayer.
Kaum ein Marketer oder ein Kommunikationsexperte muß hier gewarnt werden. Schon auf den ersten Blick sieht man: Wie sich diese Leute codieren, kann man sie kaum für Kampagnen, die für eine möglichst große Mehrheit von Jugendlichen attraktiv sein sollen, verwenden. Darüber hinaus sind diese Gruppen sowohl in Deutschland als auch in Österreich so klein, daß es sich schon von vorne herein nicht lohnen kann, für sie ein Produkt oder eine Kampagne zu designen. Einfach und klar: Die von ihnen repräsentierten Marktpotentiale sind einfach zu klein.
Etwas anders sieht es aber bei Szenen aus, die quantitativ nicht unbedeutend sind, wie zum Beispiel die House-Szene, zu der sich in Österreich immerhin 6 % der 14- bis 24jährigen Jugendlichen zugehörig fühlen, oder die Techno-Szene, die sogar für 11 % der Jugendlichen eine attraktive kulturelle Heimstätte darstellt und die darüber hinaus auf den ersten Blick als fröhliche, bunte Jugendgemeinschaft erscheint, bei der man sich kaum vorstellen kann, daß sie eine so große Gegnerschaft haben könnte, die sogar die Zahl ihrer Anhänger übertrifft. Trotzdem: Bei genauerer Analyse muß man zur Kenntnis nehmen, daß die Techno-Szene von 25 % der 14- bis 24jährigen Österreicher als unsympathisch empfunden wird und im Gegensatz dazu bei lediglich 20 % der Kids Gefühle der Sympathie entstehen, wenn die Love-Parade an ihnen vorüberzieht.
Auch klassische Engagementkulturen wie „Junge Christen“ oder „Alternative“ haben eine negative Sympathiebilanz. Warum das so ist, liegt noch im Dunklen. Vorsichtige Interpretationen lassen jedoch folgenden Plausabilitätsschluß zu: Beide Szenen werden einerseits im Kontext kirchlicher oder parteilicher Organisationen und Institutionen gesehen, und diese rufen bei Jugendlichen wenig Zustimmung respektive große Ablehnung hervor. Darüber hinaus gelten Angehörige von Engagementkulturen bei Jugendlichen häufig als unentspannt, verbissen, übereifrig und intolerant (Ausnahme: die Tierschützer). Solche Grundhaltungen kommen in einer Jugendszenelandschaft, bei der die Werte „easy living“, „hang loose“ und „Leben und Leben lassen“ als szeneübergreifende Leitprinzipien gelten, eher schlecht an.
Sympathieprofile
Wie sich die Szenen gegenseitig beurteilen Bernhard Heinzlmaier
Spätestens wenn man nach größeren Marktpotentialen Ausschau hält und damit mehrere Szenen gleichzeitig ansprechen will, muß man sich genau mit den Verwandschaftsverhältnissen der Szenen auseinandersetzen. Der Marketer muß wissen, bei welchen Gruppen von Jugendlichen er Reaktanz bzw. Widerstand produziert, wenn er z. B. auf die Szene der HipHopper oder Technos setzt. Es geht also darum festzustellen, welche Lebensstilgruppen von Kids der Marketer von vorne herein ausschließt oder einschließt, wenn er auf einen ganz bestimmten Lifestyle setzt.
Jugendszenen sind keine scharf voneinander abgegrenzten sozialen Strukturen wie zum Beispiel Parteien, Jugendverbände oder Religionsgemeinschaften. Man kann nicht bei SPD und CDU oder bei SPÖ und FPÖ gleichzeitig Mitglied sein, genauso wenig wie man zugleich evangelisch und katholisch sein kann. Traditionelle Institutionen verlangen nach Entscheidungen, sie sind nach dem Entweder-Oder-Prinzip gebaut. Im Gegensatz dazu ist in der informellen Welt der Szenen so ziemlich alles möglich: Man kann in mehreren Szenen gleichzeitig sein oder sich auf eine Szene konzentrieren. Und es gibt natürlich auch Szenen, die nicht zueinander passen und damit eine „Mehrfachmitgliedschaft“ ausschließen. In der Regel gilt aber: Kleine subkulturelle Szenen (Punks, Skins, Rechte, Linke etc.) funktionieren eher nach dem Entweder-Oder-Prinzip der klassischen Institutionen, die großen Mainstream-Fun-Kulturen wie Snowboarder, Mountainbiker, Beachvolleyballer, Streetballer, HipHopper oder Technos sind offen und durchlässig für die sogenannten Szene-Surfer, also für den Haupttypus des postmodernen Jugendlichen, der sich nicht festlegen lassen will, der eigentlich immer unterwegs ist, der mehrere Heimaten gleichzeitig hat, der Gegensätze virtuos unter einen Identitätshut bringt, der mehrere Szenecodes beherrscht und damit z. B. am Montag Snowboarder, am Dienstag Techno-Freak, am Mittwoch Computerspieler und am Sonntag Junger Christ sein kann.
Man sieht, prinzipiell sind fast alle Kombinationen möglich, aber manche Kombinationen sind häufiger und wahrscheinlicher als andere. Sympathieprofile sind für den Marketer hier das geeignete Instrument, um festzustellen, welche Szenen sich gegenseitig akzeptieren bzw. wo kein Weg zusammenführt.
Sehen wir uns die Sache am besten anhand praktischer Beispiele an. Nehmen wir zuerst die Megaszene der Fußballfans. Die Fußballfans sind in Deutschland wie in Österreich die quantitativ größte Jugendszene. Bei welchen anderen Szenen haben nun die Fußballfans den größten Sympathiebonus? Es sind eindeutig die ebenfalls männlichen Computerszenen gefolgt von den Fun-Sport-Szenen Mountainbiker und Snowboarder. Interessant dabei ist, daß die ebenfalls stark männlich dominierte Szene der Skateboarder den Fußballfans relativ wenig Sympathie entgegenbringt. Bei den Musikszenen HipHop und Techno haben die Fußballfans die schlechtesten Karten.