Prólogo

Tendencias que no se anticipan

Por Gustavo Buchbinder, presidente de Interact.

Hace tiempo que circula una leyenda en el ambiente deportivo muy ilustrativa. El staff de Adidas –uno de los mayores fabricantes de pelotas de fútbol profesionales– recibió un llamado que estaban esperando desde hacía mucho: las máximas autoridades a nivel global de ese deporte estaban preocupadas porque no había suficientes goles como para entretener a la audiencia. Buscaban la manera de que el diseño de la pelota ayudara a que los arqueros tuvieran más dificultades de atajar los tiros al arco. Y modificaron entonces la pelota para lograrlo, introduciendo nuevos materiales que produjeran efectos diferentes ante el mismo golpe de siempre con el pie.

Cierta o no esta historia, con el tiempo se hizo evidente que algo había pasado. Puede verse en innumerables videos de YouTube cuando las cámaras están detrás del arco o si se ha tenido la fortuna de haber sido arquero profesional en tiempos modernos: desde un tiro libre, la pelota no se traslada más con un movimiento curvilíneo uniforme sino que por momentos pareciera acelerarse y cambiar el ángulo de la curva.

Esta puede ser una buena metáfora de lo que sucede en la industria de la publicidad y las comunicaciones con la irrupción, hace ya varias décadas, de Internet: la imposibilidad de anticipar las tendencias.

No está claro si la necesidad habitual de predecir el futuro existió siempre o, como dicen algunos historiadores, eso fue un invento –o tuvo impulso– en el romanticismo del siglo XIX. De hecho, en la Edad Media nadie pensaba que el futuro iba a ser mejor o quizás a nadie le importaba mucho.

Y la dificultad de prologar un libro sobre publicidad, comunicación, marcas, medios y vínculos digitales está en el hecho de que sabemos que estas líneas y las que siguen pueden quedar obsoletas en cuestión de meses. Como con la historia futbolística que da puntapié a estas líneas, se ha hecho imposible adivinar la trayectoria de los medios y las audiencias. Y el envejecimiento de los textos sobre esta disciplina nos deja en el dilema de pensar en el hoy sabiendo que los posibles lectores, cuando lo lean, podrán estar leyendo sobre algo que ocurrió tiempo atrás.

Quizás en un tiempo futuro, para nada lejano, este libro hable de aplicaciones que ya no están, que quizás hace tiempo que ya no existen y nadie usa, y quizás hasta que nadie recuerde. Lo efímero de esto (¿cuántos millones de usuarios tuvo MySpace o Friendster?) solo nos hace pensar en enormes globos que fueron pinchados mientras aún no se habían vuelto todo lo grandes que podían ser. Y ya contamos con otros globos reemplazándolos.

En algún momento se empezó a hablar de comunicación digital para diferenciar y contener todo un nuevo mundo, pero hoy no sabemos en muchos casos cuáles son exactamente las fronteras de lo analógico. Todo es comunicación y publicidad independientemente del soporte.

Lo que sabemos es que los cambios que vivimos ocurren a velocidades muy altas, que son difíciles de interpretarlos con el paso del tiempo y más aún hacerlo en el momento en que suceden. Ese es un primer desafío de los ensayos que componen este libro.

Internet y sus dispositivos revolucionaron prácticamente todas las industrias: desde las comunicaciones propiamente dichas (el correo y la telefonía) y también la televisión, la industria discográfica, la fotografía, el cine y el turismo, entre muchas otras. También modificaron las industrias del automóvil, el retail y la movilidad urbana, sin mencionar el e-commerce. Palabras como streaming, VOD, social media se inventaron o cobraron un sentido totalmente nuevo.

Y muchos de estos conceptos han venido de sectores en los que lo digital les agregó valor y los convirtió en otra cosa. Puede que haya excepciones, una en particular: social media.

Social media es también el fin explícito de la comunicación unidireccional en los medios, es lo opuesto a toda una tradición, empezando con la literatura en papel. En social media (junto con todas las variantes posibles) confluyeron años de historia de las comunicaciones, la literatura, la fotografía, la irrupción de un género nuevo (supongo que un tweet es algo de eso) y puso de manifiesto la posibilidad de que cualquiera puede escribir y leer; es en definitiva un mundo donde hay muchas mayores posibilidades de nivelación. Y también se puso de manifiesto lo que empezó a verse con la aparición de Internet: audiencias globales, masivas pero también dispersas.

Aparece además otro modo de lectura en el que se evidencian textos muy cortos, fragmentados, sin conexión entre sí, en múltiples idiomas. Twitter es hoy el mejor ejemplo de ello. Y lo mejor de todo, no se sabe bien si esta forma de lectura en algo reemplaza a otra y, en todo caso, a quién reemplazaría, si es a la televisión, a las novelas, a los cómics o al deporte en las plazas o en los clubes. O quizás a todos.

Lo que sí es cierto es que muchos sustantivos se transformaron en verbos como instagramear, twittear, postear y googlear, y lo que era marginal pasó a ser el centro de nuestra vida comunicacional. El problema de entender esto se agudiza porque además todos nosotros no somos observadores, como si miráramos un acuario, también somos protagonistas. Y poner distancia sobre los hechos es muy difícil, es como intentar que una película en movimiento se transforme en miles de fotogramas que nos permitan mirar todo lentamente.

La vasta bibliografía que hay sobre social media apenas puede explicar estos fenómenos y son pocos los estudios (algunos antropológicos muy interesantes) que prueban cómo las sociedades en todos los continentes adoptaron social media en todas sus formas, aunque no siempre de la misma manera, con el mismo uso y en la misma plataforma.

Y como posiblemente haya cosas que nunca logremos entender en profundidad, como se dice habitualmente, lo interesante es ver si hicimos las preguntas correctas. Este libro intenta generar esas preguntas y responder, en la medida de lo posible, a algunos interrogantes, aunque sea parcialmente.

Esperamos que lo disfruten.