Nehmen wir an, der Online-Mode-Anbieter hat seinen Beitrag unter der URL www.modeshop.de/ratgeber/kleines-schwarzes.html veröffentlicht. Aus Sicht von Google Analytics ist diese URL eine mögliche Zielseite. Als Zielseite definiert Google Analytics jede Seite, die als erste aufgerufene Seite in einer neuen Sitzung infrage kommt.

Da unser Ratgeber-Beitrag als SEO-Landingpage konzipiert ist, kommt er als Einstiegsseite für neue Portalbesucher und damit als Zielseite infrage. Um zu überprüfen, wie relevant der Suchmaschinen-Traffic für unsere Beispiel-URL ist, öffnen wir den Bericht in Google Analytics unter Akquise > Channels und klicken dort auf den Link mit der Standardbeschreibung Organic Search. Wir landen auf einer Ansicht, die uns die gesamte Entwicklung der Webseiten-Zugriffe über den Kanal Organische Suche für den ausgewählten Zeitraum zeigt.

Wollen wir jetzt wissen, wie viele Zugriffe unser Beitrag »kleines Schwarzes« erhalten hat, wählen wir zunächst unter Primäre Dimension den Link Zielseite. Jetzt geben wir den Begriff »kleines schwarzes« in den Suchschlitz unter der grafischen Auswertung der Sitzungen ein. Gegebenenfalls müssen wir die Eingabe etwas variieren, um die richtige URL angezeigt zu bekommen. Anschließend können wir unseren Beitrag anklicken und die Entwicklung der organischen Zugriffe über Suchmaschinen ablesen.

Wir tun gut daran, diese Analyse im Wochen- oder Monatsrhythmus zu wiederholen. Denn so lernen wir das Nutzerverhalten in Bezug auf unser Thema immer besser kennen. In Bezug auf unser Beispiel »kleines Schwarzes« ist etwa die Erkenntnis möglich, dass sich der Traffic abhängig von der Suchnachfrage besonders im November positiv entwickelt. Durch Thesenbildung und Recherchen lässt sich daraus schließen, dass sich die Damenwelt mit dieser gezielten Suche und der dahinterstehenden Informations- und Kaufabsicht auf die Saison der betrieblichen und privaten Weihnachts- und Silvesterfeiern vorbereitet.

Wenn Sie erfahren wollen, über welche Keywords bestimmte Nutzer auf Ihr Webangebot gelangt sind, müssen Sie über Google Analytics hinaus auch die Google Search Console zurate ziehen. Sie ist Bestandteil der von Google zur Verfügung gestellten Webmaster-Tools.

Über das Menü Suchanfragen > Suchanalyse erhalten Sie eine nach Klickanzahl sortierte Auflistung von Keywords, über die Nutzer auf Ihre Seite gelangen. Für jedes Keyword können Sie sich über die Detailanzeige ausgeben lassen, welche Zielseite damit verbunden ist. Auf diese Art können Sie beispielsweise feststellen, ob sich das relevanteste Keyword für Ihre Nutzer auch im Titel oder der Hauptüberschrift Ihres Beitrags befindet, und ggf. Ihren Beitrag anpassen.

Als nächster Schritt lässt sich feststellen, von welcher Zielgruppe der Ratgeber-Inhalt angenommen wird. Interessant wäre beispielsweise zu erfahren, ob ein Thema mehr weibliche oder männliche Nutzer anlockt. Um das herauszufinden, wählen wir den Button Sekundäre Dimension, scrollen in dem Klappmenü herunter bis auf die Kategorie Nutzer und wählen anschließend Geschlecht. Dort können Sie sehen, ob eher die Damen- oder eher die Männerwelt auf Ihren Beitrag reagiert.

Auch zum Alter der Nutzer haben Sie Thesen vorangestellt, die Sie mit Google Analytics überprüfen können. Der Weg zu dieser Auswertung führt ebenfalls über den Button Sekundäre Dimension und dort über die Kategorie Nutzer. Diesmal wählen wir als Kriterium dort das Alter aus, um die entsprechende Aufschlüsselung zu erhalten.

Als nächster Schritt lässt sich feststellen, ob der Content bei den erreichten Personen gut ankommt. Messbare Hinweise dafür sind die Sitzungsdauer sowie die Absprungrate. Bezogen auf eine einzelne URL finden wir den relevanten Bericht in Google Analytics unter Verhalten > Website Content > Zielseiten. ^[4]

Ziele im Online-Marketing tragen auch den Namen »​Conversion«. Die »härteste« Form der Conversion ist ein Kaufabschluss. Doch auf dem Weg bis zum Kaufabschluss gibt es viele weitere Schritte, die Nutzer gehen. Sie können jeden dieser Schritte als eigene »Conversion« definieren. Um diese Mikro-Conversions messen zu können, gibt Ihnen Google Analytics die Möglichkeit, Ziele zu definieren. Die Konfiguration der Ziele finden Sie unter Verwalten > Datenansicht > Zielvorhaben. ^[5]

Dort können Sie bis zu 20 Ziele für Ihre Datenansicht einstellen. Zu den Standard-Zielen gehört der Aufruf einer bestimmten Zielseite, mit der eine Conversion als abgeschlossen gelten kann, wie etwa der Aufruf einer »Vielen Dank für Ihre Bestellung«-Seite nach dem Absenden eines Bestellformulars oder einer »Danke«-Seite nach dem Ausfüllen eines Anmelde-Formulars für einen Newsletter.

Aber auch das Erreichen einer bestimmten Sitzungsdauer oder das Erreichen einer bestimmten Anzahl aufgerufener Seiten pro Sitzung gehört zu den häufigen Zielen, die eingerichtet werden. Sie können beispielsweise festlegen, dass Sie eine Sitzung, die mindestens drei Minuten dauert, als Conversion betrachten möchten. Oder jede Sitzung, die mehr als drei Seitenaufrufe umfasst. Damit geben Sie dem User-Engagement Maß und Ziel, auf das Sie Ihre Inhalte optimieren können.

Eine dritte und für das Content Marketing besonders relevante Zielkategorie sind Ereignisse. Die Ereignisse können Sie selbst definieren und sehr variabel einsetzen – Sie können damit alle möglichen Arten von Zielen beschreiben und messen. So können Sie beispielsweise nur die Klicks auf eine bestimmte URL-Kategorie als Ziel nutzen und darüber zum Beispiel messen, inwieweit es Ihnen gelingt, Nutzer über informierende Inhalte auf einen bestimmten Typ Landingpage zu locken.

Um eine Vielfalt relevanter Nutzer-Interaktionen messen zu können, bietet Google Analytics das so geannte Ereignistracking oder auch Event-Tracking. Sie finden diesen Report in der Navigation unter Verhalten > Ereignisse. ^[7]

Interessant sind vor allem die Berichte »Wichtigste Ereignisse« und »Seiten«.

In dem Bericht »Wichtigste Ereignisse« sehen Sie alle gemessenen Ereignisse und können sie auswerten.

In dem Bericht »Seiten« sehen Sie grundsätzlich alle Events aufgeschlüsselt nach den jeweiligen Seiten, auf denen sie aufgelaufen sind. Mithilfe einer sekundären Dimension können Sie weitere Informationen, wie die Ereigniskategorie oder die Ereignisaktion, einblenden.

Das ​Event-Tracking hat die Aufgabe, alle Interaktionen mit der Website auswertbar zu machen. So können beispielsweise Klicks auf einen Handlungsaufruf, wie etwa einen Call-to-Action-Button oder die Scrolltiefe Ihrer Nutzer, erfasst werden. Jedes Ereignis wird von Google Analytics in zwei Ausprägungen unterteilt.

• Interaktion

• Keine Interaktion

Jedes Event wird darüber hinaus automatisch mit der jeweiligen Seite verknüpft, auf der es stattgefunden hat. Google Analytics zählt die Events auf zwei unterschiedliche Arten.

Ereignisse gesamt steht für die Anzahl aller stattgefundenen Events. Die Zahl Eindeutige Ereignisse hingegen aggregiert die Zahl auf Sitzungsebene. Das bedeutet, wenn ein Nutzer innerhalb einer Sitzung ein Ereignis öfter ausführt, wird es nur einmal gezählt.

ga('send', 'event', 'Meine Ereigniskategorie', 'Meine Ereignisaktion');

<a href="http://www.BEISPIEL-DOMAIN.de/beispiel-dokument-1.pdf" target="_blank">Download</a>

onClick="ga('send', 'event', 'Download', 'Beispiel-PDF 1');"

<a href="http://www.BEISPIEL-DOMAIN.de/beispiel-dokument-1.pdf" target="_blank" onClick="ga('send', 'event', 'Download', 'Beispiel-PDF 1');">Download</a>

Die bisher gewählten Beispiele für dieses Kapitel beziehen sich auf Inhalte, die vorwiegend für eine gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen optimiert sind. Zu vielen Content-Marketing-Strategien gehören jedoch auch andere Arten der Content-Distribution, wie beispielsweise das Bewerben von Inhalten in sozialen Netzwerken. Um vielfältige eigene Kanäle auszuwerten, bietet sich das ​Kampagnen-Tracking an.

Nutzen wir hierfür wieder ein Beispiel. Nehmen wir an, es geht um einen Anbieter von Smoothie-Getränken. Zielgruppe ist eine gesundheitsbewusste Community aus Young Professionals, die das Thema nicht nur auf Ernährung bezieht, sondern es zum Lebensstil erhoben hat. In einem Blog gibt das Unternehmen regelmäßig Tipps rund um fruchtige Rezepte – passend zur Saison. Außerdem gibt es darin kleine Wellness-Tipps für einen lockeren Büroalltag.

Die Themen werden als ansprechende Blogposts konzipiert, die über gesponserte Social-Media-Postings beworben werden. Um nachzuvollziehen, welche einzelnen ​Sponsored Posts besonders erfolgreich darin waren, Traffic auf den Blog zu ziehen, setzt das Unternehmen verschiedene Parameter ein – sie bilden die Grundlage für das Kampagnen-Tracking. Die Parameter werden an die URLs der beworbenen Beiträge angehängt.

Sehen wir uns an einem einfachen Beispiel an, wie eine um Tracking-Parameter ergänzte URL aussehen kann. In folgenden Fall betrachten wir die Bewerbung eines einzelnen Blogposts zum Thema »Wintersmoothies« via Facebook als eine eigene Kampagne:

https://www.smoothie-beispielshop.de/inspiration/wintersmoothies.html?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=201612_blogpost52

Jeder der oben angehängten ​UTM-Parameter überträgt bestimmte Informationen an Google Analytics. Über den Parameter utm_campaign übergeben Sie den Namen Ihrer gesamten Kampagne. Dadurch können Sie Ihre Kampagne später auf dieser Aggregationsebene analysieren. Ein Kampagnen-Name kann sich wie im gewählten Beispiel auf einen einzelnen Blogpost beziehen oder eine über mehrere Kanäle ausgespielte Kampagne (z.B. »Herbst-Sale«) betiteln.

Für Ihre Content-Marketing-Kampagnen empfiehlt es sich, für jede bezahlte Quelle eigene Parameter zu nutzen. Die Quelle der Beispiel-Kampagne ist Facebook und das Medium cpc (Cost per Click). Durch die angefügten Tracking-Parameter sehen Sie in Google Analytics, welcher Anteil der Blogpost-Nutzer über den bezahlten Post auf Facebook auf Ihre Website kam.

Die folgende Tabelle gibt Ihnen einen Überblick über die verfügbaren UTM-Tracking-Parameter und stellt zudem dar, welche davon in jedem Fall erforderlich sind:

Um korrekt aufgebaute Kampagnen-URLs zu generieren, können Sie wiederum auf ein Tool zurückgreifen, den sog. »​Campaign URL Builder«. Surfen Sie dazu auf https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/. Ausgestattet mit dem Basis-Wissen rund um URL-Parameter können Sie dort auf einfachem Weg Ihre Kampagnen-URLs einrichten. Damit die dabei entstehenden, komplexen und langen Links nicht die Optik und Usability Ihrer Werbemittel stören, nutzen Sie den ebenfalls verfügbaren Link-Shortener auf der Campaign-URL-Builder-Webseite.

Auf folgende Punkte müssen Sie zusätzlich achten:

1. Sie dürfen das Kampagnen-Tracking nur für Links nutzen, die auf Ihre Website verlinken. Es darf nicht bei internen Links genutzt werden.

2. Alle Parameter sollten kleingeschrieben werden und innerhalb Ihrer Organisation konsistent verwendet werden. So sollte die Besucherquelle beispielsweise immer facebook und nicht einmal fb, Facebook etc. genannt werden.

Unter Akquisition > Kampagnen erhalten Sie schließlich eine Übersicht, wie oft Ihre URLs mit UTM-Parametern angeklickt wurden. Darüber hinaus können Sie das Verhalten der Nutzer analysieren, die über die Kampagnen-URLs auf Ihrer Webseite gelandet sind.